SEGMENTASI PASAR - MENPAS

BAB II

ISI

2.1.  PENGERTIAN

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

Segmentasi pasar menurut Kotler (2012) pasar yang terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Menurut Kasali (1998), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Karena sifatnya yang homogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya, oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian segmen yang dipilih pun harus disesuaikan dengan kemampuan dari produsen serta bagian yang dipilih ini merupakan bagian homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama. Neil (1997; dikutip dalam Kasali (1998) memaparkan bahwasegmentasi pasar harus dilakukan sejak awal, yaitu ketika proses pertama dimulai, pada analisis peluang pasar.

2.2    PERAN PENTING SEGMENTASI DALAM BISNIS

Philip Kotler menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada  konsumen dalam bentuk yang Ia sebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Pada tahap ini perlu  adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan peluang yang muncul dipasar. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan pemasar untuk lebih fokus. Kedua, segmentasi memungkinkan pemasar mendapatkan insight mengenai peta kompetisi dan sisi pasar. Ketiga, segmentasi merupakan basis untuk memudahkan pemasar mempersiapkan tahap berikutnya. Keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda. (Kartajaya, 2006) Dalam industri makanan, pengelompokan tempat makan kedalam kelompok khusus harus berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan yang sama. Hal ini dikemukakan oleh Kivela (1997) dalam artikelnya yang berjudul "Restaurant marketing: selection and segmentation in Hong Kong" bahwa konsumen memilih tempat makan berdasarkan pada segmen jenis restorannya, disesuaikan dengan pendapatan maupun pekerjaan dari konsumen itu sendiri.

2.3         TUJUAN SEGMENTASI PASAR

Menurut Tjiptono (2012), tujuan utama dilakukannya segmentasi pasar, targeting, dan positioning adalah menempatkan suatu produk atau pun merek didalam benak konsumen sehingga produk atau merek tersebut memiliki keistimewaan atau keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sebuah produk dipilih oleh konsumen karena keunikan ataupun perbedaan produknya. Weinstein (1994; dikutip dalam Kasali (1998), mengemukakan bahwa segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yang sama, yaitu: melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.

2.4    KEUNTUNGAN DAN KETERBATASAN MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR

Pembahasan sebelumnya dijelaskan tujuan utama perlu dilakukannya segmentasi pasar yang nantinya diharapkan mampu membawa keuntungan-keuntungan seperti yang dijelaskan oleh Kasali (1998), yaitu :

1.      Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2.      Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar.

3.      Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang.

4.      Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

5.      Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1.      Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

2.      Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

3.      Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.

4.      Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Menurut Kasali, selain memberikan manfaat yang besar, dalam menerapkan segmentasi pasar ada keterbatasan-keterbatasannya. Keterbatasan-keterbatasan tersebut antara lain:

1.      Beban biaya lebih besar

2.      Memerlukan komitmen korporat

3.      Menyediakan informasi yang umum, bukan individual

2.5    SYARAT SEGMENTASI YANG BAIK

Menurut Kasali (1998) dalam bukunya "Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning", sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi, yaitu:

1.      Segmen harus cukup besar atau potensial sehingga pasarnya dapat menjamin keberlangsungan produksi.

2.      Segmen harus memiliki daya dan kesediaan membeli.

3.      Segmen harus memiliki perbedaan yang jelas dengan segmen lainnya.

4.      Perlu diidentifikasi apakah sudah ada pemain yang berada pada segmen tersebut.

5.      Segmen harus dapat dijangkau secara efektif, dengan media yang mudah dijangkau dan didistribusikan dengan baik.

6.      Segmentasi harus memiliki sumber daya yang cocok dengan keterampilan sumber daya manusia yang dimiliki.

2.6    PENDEKATAN-PENDEKATAN SEGMENTASI

Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi konsumennya kedalam beberapa segmen. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada melayani konsumen dengan apa adanya. Salah satu caranya dengan melakukan pendekatan yang penting dalam segmentasi pasar, seperti membagi pasar kedalam beberapa jenis pasar yang ada. Seperti yang dikemukakan oleh Assauri (2012), Ia membagi segmentasi menjadi empat variabel segmentasi utama bagi konsumen. Variabel segmentasi

yang umum digunakan adalah variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

1)      Segmentasi geografis

Segmentasi geografis digunakan untuk mengklasifikasikan pasar berdasarkan lokasi yang akan mempengaruhi biaya operasional dan jumlah permintaan secara berbeda. Dalam segmentasi geografi, pasar dibagi menjadi unit geografis, seperti: negara, provinsi, kota atau

lingkungan. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut skala wilayah atau letak geografis yang dapat dibedakan berdasarkan :

a)Wilayah

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda potensi dan cara menanganinya.

b)   Iklim

Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah pegunungan dan dataran tinggi serta pasar daerah pantai dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini berbeda kebutuhan, keinginan, dan preferensinya

c)Kota atau desa

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah perkotaan dan pasar daerah desa atau pertanian. Masing-masing segmen pasar ini berbeda potensi serta motif, perilaku, dan

kebiasaan pembeliannya sehingga membutuhkan cara penanganan pemasaran berbeda.

2)      Segmentasi demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.

3)      Segmentasi psikografis

Segmentasi psikografis, segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality). Sebagai contoh, segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat yang mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah.

4)      Segmentasi perilaku

Dalam segmentai perilaku pasar diklasifikasi dalam kelompok-kelompok yang dibedakan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respon terhadap suatu produk.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:

1. Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

2. Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

3. Tingkat Pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

4. Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

Seperti halnya yang diungkapkan Kotler (2012) dan Assauri (2012), Tjiptono (2012) juga menggunakan sejumlah variabel untuk melakukan segmentasi pasar dengan membaginya menjadi pasar konsumen akhir dan pasar industrial serta mendeskripsikan masing-masing sebagai berikut :

2.7    POLA SEGMENTASI

Menurut Tjiptono (2002), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang berbeda, yaitu: preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi perkelompok.

1.      Preferensi Homogen

Pasar dimana konsumen memiliki pilihan barang dan jasa yang relative sama.

2.      Preferensi Tersebar

Pada pola ini, pilihan pelanggan terhadap barang dan jasa lebih berbedabeda. Pilihan dari produk yang diminati oleh konsumen lebih beragam, yang disesuaikan dengan kepribadiaan masing-masing konsumen.

3.      Preferensi Terkelompok

Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain :

a)      Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat menarik semua kelompok yang ada.

b)      Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat.

c)      Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.

2.8    PROSEDUR SEGMENTASI PASAR

Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan tiga faktor yaitu:

1.      Ukuran dan pertumbuhan Segmen, pertumbuhan segmen biasanya merupakan karakteristik yang diinginkan karena perusahaan umumnya menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.

2.      Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mempunyai karakteristik ukuran dan pertmbuhan yang dikehendaki tetapi tidak menarik dari sudut pandang kemampulabaan. Porter mengemukakan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang suatu pasar secara keseluruhan atau setipa segmen di dalamnya:

·         Ancaman adanya persaingan yang intensif dalam segmen.

Suatu segmen tidak menarik jika sudah mengandung sejumlah besar peserta persaingan yang kuat atau agresif yang menunjukkan semakin buruk jika segmen sudah stabil atau sedang menurun, atau jika para peserta persaingan mempunyai taruhan yang tinggi untuk tetap bertahan di segmen itu.

·         Ancaman pendatang baru.

Suatu segmen tidak menarik jika ada kemungkinan akan menarik pesaing baru yang akan membawa masuk kapasitas baru, sumber daya yang cukup besar, dan memburu pangsa pasar. Daya tarik suatu segmen berbeda menurut tingginya hambatanmasuk dan keluar. Segmen yang paling menarik dari segi laba yaitu segmen dimana hambatan masih tinhgi dan hambatan keluar rendah.

·         Ancaman produk substitusi.

Suatu segmen tidak menarik jika terdapat subtitusi untuk produk baik secara actual maupun potensial. Produk substitusi membatasi harga dan laba potensial yang dapat diperoleh perusahaan dalam suatu segmen.

·         Ancaman meningkatnya kekuatan tawar –menawar pembeli.

Suatu segmen tidak menarik jika pihak pembeli memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat atau semakin meningkat.

·         Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pemasok.

Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi jumlah dan mutu barang atau jasa yang dipesan.

3.      Tujuan dan sumber daya perusahaan

 Perusahaan juga perlu mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam kaitan dalam suatu segmen. Segmen yang menarik dapat saja diabaikan karena ia tidak bertautan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan seandainya suatu segmen cocok dengan tujuan perusahaan, harus mempertimbangkan, apakah ia memiliki ketrampilan dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen tersebut.

Pengelompokan yang baik harus dilakukan dengan prosedur yang tepat pula. Kasali (1998) dalam bukunya “Membidik pasar indonesia : Segmentasi, Targeting Positioning” menganjurkan prosedur segmentasi yang baik adalah sebagai berikut:

1.      Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan, dan konsumen.

2.      Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi yang akan digunakan. Semua jenis cara segmentasi tetap harus menjadi landasan berpikir, tetapi dalam pelaksanaannya, untuk analisis harus mengambil salah satu basis yang dikombinasikan dengan basis demografi.

3.      Aplikasikan metodolagi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.

4.      Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen.

5.      Pilih target segment yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli maupun kemampuan perusahaan untuk melayaninya.

6.      Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan yang dipilih melalui program marketing mix.

7.      Lakukan evaluasi dengan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.

2.9    BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

Dalam pemasaran sebuah produk atau jasa, perusahaan melakukan pemasaran strategik menggunakan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dalam Kuncorojati (2012) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc. Daniel dalam Kuncorojati (2012), bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Menurut Mc. Charty dalam Kuncorojati (2012), kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran atau yang lebih dikenal dengan dengan 4P dalam bauran pemasaran adalah :

1)      Product/ produk

Produk tidak hanya pengertian fisik saja, melainkan juga perlengkapan, pemasangan, manfaat, instruksi pemakaian, pembungkus dan perawatanya. Produk adalah kumpulan atau kesatuan atribut-atribut yang secara bersamaan memuaskan kebutuhan seseorang baik yang berwujut maupun yang tidak berwujut, termasuk bungkus, warna, prestise, manfaat dan sebagainya.

2)      Price/ harga

Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah produk dan jasa. Harga juga dapat mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang ingin dicapai perusahaan. Tujuan penjual dalam penetapan harga :

• Meningkatkan penjuaan

• Mempertahankan dan memperbaiki market share

• Stabilitas harga

• Mencapai laba maksimum

3)      Place/ saluran distribusi

Saluran distribusi dimana terdapat seperangkat lebaga yang melakukan semua kegiatan/ fungsi yang digunakan utuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.

4)      Promotion/ promosi

Promosi adalah arus informasi / semua jenis kegiatan pemasaran untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar menciptakan pertukaran dalam pemasaran serta mendorong permintaan.

2.10  Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai segmentasi pasar pernah dilakukan oleh Raaij dan Verhallen (1994) yang meneliti tentang segmentasi pasar secara domain spesifik yang mana domain sendiri dibagi menjadi perilaku (behavior) dan nilai (value). Raaij dan Verhallen menggunakan tiga pendekatan, yaitu forward, backward dan simultan. Hasil penelitian menunjukan bahwa perilaku dapat digunakan sebagai salah satu variabel dalam melakukan segmentasi, penelitian ini juga menemukan bahwa variabel psikografis dan variabel brand specific dapat digunakanmendeskripsikan karakteristik seseorang setelah segmentasi dilakukan. Penelitian mengenai segmentasi juga pernah dilakukan oleh Bojanic dan Shea (1997) yang meneliti segmentasi dengan sampel operasional dari restoran multiunit. Bojanic dan Shea menemukan hasil bahwa meskipun restoran memiliki kemiripan yang sama namun tetap berbeda dengan lokasi spesifiknya. Selain meneliti tentang segmentasi Bojanic dan Shea juga meneliti mengenai atribut seperti kualitas pelayanan, kebersihan dan variasi menu terhadap kepuasan konsumen. Bojanic dan Shea menggunakan analisis regresi. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah mendukung gagasan bahwa operasional multiunit restoran dibedakan berdasarkan lokasi spesifiknya. Penelitian lanjutan mengenai segmentasi dilakukan oleh Ness, Gorton dan Kuznesof (2002) yang meneliti segmentasi berdasarkan sikap dengan objek penelitian pelajar berusia 18-24 tahun di Inggris. Hasil penelitian menunjukanbahwa segmentasi perilaku pembelian pelajar terhadap makanan dibedakan kedalam empat dimensi, yaitu ekonomi, keuangan, produk, dan personnal access.

Penelitian menggunakan metode cluster dimana pembagian cluster dibedakan berdasarkan situasi keuangan responden. Penelitian mengenai segmentasi di Asia dilakukan oleh Gehrt dan Shim (2003) yang meneliti segmentasi situasional pada pasar makanan ringan di Jepang. Penelitian menggunakan analisis regresi dan mengelompokkan makanan ringan berdasarkan kemiripan dari karakter situasinya. Penelitian menghasilkan bahwa segmentasi situasional merupakan pendekatan yang efektif untuk melakukan segmentasi di Jepang sama seperti di Amerika Serikat. Di Indonesia sendiri penelitian mengenai segmentasi pernah dilakukan oleh Wijaya dan Candra (2006) dengan sampel 18 restoran steak dan grill di Surabaya. Hasil penelitian menjelaskan bahwa restoran steak dan grill dibagi menjadi lima segmen. Setiap segmen memiliki perbedaan profil dan perilaku sehingga berpengaruh terhadap pilihan konsumen pada salah satu restoran.